Rebelové z garáže
BrewDog začínal jako malý skotský pivovar dvou kamarádů, Jamese Watta a Martina Dickieho, kteří v roce 2007 vařili pivo v pronajaté garáži a prodávali ho z dodávky. Jejich ambicí nebylo stát se dalším „řemeslným pivem“, ale narušit celý pivní průmysl. Od začátku stavěli na rebelii, drzosti a pocitu, že craft beer může být kulturní hnutí, ne jen produkt. V době, kdy britský trh ovládaly velké korporace a piva byla uniformní, BrewDog nabídl něco, co působilo jako čerstvý vzduch: silné chutě, provokativní názvy a estetiku, která se vysmívala tradici. Postupně se jejich vlajkové pivo Punk IPA stalo nejprodávanějším řemeslným pivem ve Spojeném království.
Marketing, který se nedal přehlédnout
Jejich marketing byl od počátku klíčovým motorem růstu. BrewDog pochopil, že v přeplněném trhu nevyhrává ten, kdo má nejlepší pivo, ale ten, kdo má nejsilnější příběh. A oni ten příběh vyprávěli s maximální intenzitou. Vytvářeli kampaně, které byly někdy vtipné, někdy absurdní, někdy kontroverzní, ale vždy nepřehlédnutelné. Vybaví se mi moment, kdy uvedli na trh pivo pod názvem Elvis Juice. Okamžitě se ozvala bývalá manželka Elvise Presleyho Priscilla s tím, že mají výrobek okamžitě stáhnout, jinak je zažaluje. Majitelé jí odpověděli, že Elvis je přece jméno jako každé jiné, a celou situaci vyřešili tak, že si oba nechali oficiálně změnit křestní jména na Elvis. BrewDog se díky podobným kouskům stal značkou, která prodávala nejen pivo, ale také identitu.
Equity for Punks: komunita jako motor růstu
Jejich Equity for Punks byl jedním z největších crowdfundingových experimentů v historii potravinářského průmyslu. Místo tradičních investorů oslovili fanoušky a nabídli jim možnost koupit si podíl ve firmě. Nebyl to jen finanční krok, ale součást kultu. Stát se investorem znamenalo být součástí „punkové revoluce“. Do projektu vstoupilo přes dvě stě tisíc lidí a dohromady vložili desítky milionů liber. BrewDog tak vytvořil komunitu, která byla zároveň zákazníkem, investorem i ambasadorem značky. To se mi natolik zalíbilo, že jsem se také před deseti lety stal jedním z investorů.
Utržení ze řetězu
Jenže právě tato kombinace rychlého růstu, agresivního marketingu a masového crowdfundingu se nakonec ukázala jako neudržitelná. Firma expandovala do barů po celém světě, otevírala hotely, restaurace, nové pivovary a pouštěla se do projektů, které byly často spíš efektní než strategické. Když trh díky covidu a díky trendu poklesu spotřeby piva zpomalil, BrewDog už neměl prostor brzdit.
Kolaps
Letos na začátku roku přišel kolaps, který byl stejně dramatický jako jejich vzestup. BrewDog se dostal do insolvence a byl prodán americké společnosti Tilray za částku, která byla směšně nízká ve srovnání s někdejší miliardovou valuací. Desítky barů byly zavřeny, stovky zaměstnanců přišly o práci a investoři z Equity for Punks přišli prakticky o všechno, včetně mě. Přitom ještě před dvěma, třemi lety to vypadalo, že moje investice mi může přinést velice zajímavé zisky. Chystal se vstup na burzu. Nakonec nemám nic.
Ale nelituju toho, protože jsem byl deset let součástí skvělého projektu. Už jen být u toho stálo za to. Prostě život. Prostě punk.